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腾讯后再入7,连接人与人

日期:2019-09-13编辑作者:澳门新葡8455手机版

原标题:B站:连接人与人,连接人与内容

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社区的价值在互联网下半场中被再次看见,B站作为内容社区正面临多维度的挑战。基于“内容-用户关系-社区-商业化”路径,B站用内容推动社区扩张,又基于社区挖掘多元变现模式,以此实现社区与商业化的平衡。

澳门新葡8455手机版 ,文 | 阑夕

作者 | 黎佳瑜 邵毛毛

互联网创造的核心价值是不限于时空的连接。

编辑 | 申学舟 罗立璇

要么与人连接,要么与内容连接,这是互联网上连接的主要形式,而内容社区们做的事情则是打通人与人、人与内容之间的连接,从而构建了一个更加紧密、粘度更高的连接关系链。

互联网下半场,社区的价值再一次被看到。

这一点在B站与诸多视频网站的对比中无疑是最为明显的。大多数长视频网站做的是连接人与视频内容,而在B站,用户可以与有着相同爱好的其他用户建立连接,而连接的方式则是靠上传的内容,以及针对播放内容而发布的实时弹幕。

资本对社区十分敏感:字节跳动刚以12.6亿元入股虎扑,腾讯于上月末领投对马蜂窝的2.5亿美元融资,小红书在最近一轮3亿美元融资中得到阿里与腾讯的青睐,B站在阿里与腾讯入股后又宣布完成7.55亿美元融资。

在不久之前B站发布的2018年第二季度财报中,B站月均活跃UP主数量及其上传的视频数量分别同比增长91%和131%,拥有一万以上粉丝的UP主数量同比增长117%,独特的UP主生态成为了B站与其他长视频内容平台最大的不同。

这种敏感源于社区价值的凸显。进入互联网下半场,平台用户增速放缓,以广告为主的商业模式因流量红利消退遭遇天花板,在众多开源方式中,基于挖掘用户付费增量的C端变现能力成为新的增长点。

B站首先是一个连接人与人的社区平台,然后才是内容平台。因此我们看到,在资本市场在强调用户量,强调收入的大背景之下,B站依然另类地选择维护自己的硬核用户,用答题制的方式将那些与B站文化不一致的用户区隔开。

在这场战局中,以视频内容为主、社区属性明显的B站所面临的竞争是多维度的。

即便如此,B站依然能够保持着月活跃用户30%的增长速度,在2018年第二季度,B站平均月活跃用户达到8504万,7月更是达到了9812万月活跃用户,在月活跃用户的绝对值上来看,总被人们看作小众的B站其实并不小众。

从社区属性看,B站与虎扑、知乎等内容社区对标;从内容形式看,B站又要与优爱腾等头部视频平台争夺用户;同时,抖音、快手等短视频平台也是B站争夺移动端用户的劲敌。

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“社区”是B站过去十年的关键词。此前,B站不遗余力地强化自身的社区属性,基于内容扩张与用户关系沉淀形成多元文化社区,建立在社区文化认同基础上的用户忠诚度、活跃度和付费意愿,成为了B站的重要优势。

同时连接人与内容的B站如何实现的这种高成长性呢?

与此同时,“社区”也是B站未来突围的关键。一切基于社区,打通“内容-用户关系-社区-商业化”路径,B站就能建立与社区气质相契合的商业化模式,实现扭亏为盈。01 |从社区到变现的距离

这既得益于B站持续不断的广告投入,也受益于B站在内容上的多元化。

时间回到2009年夏天,二十出头的徐逸模仿弹幕视频网站AcFun建立Mikufans时或许难以想象,十年以后,曾被称为A站后花园的Mikufans会变成国内最大的Z世代文化乐园Bilibili。

根据B站财报,2018年第二季度,B站总收入为10.3亿元人民币,同比增长76%;净亏损为7031万元人民币,净亏损率为7%,相较此前也有所收窄。尽管B站在亏损的绝对值上有所增加,这种亏损主要来自于B站在市场营销方面投入的加大,B站正在不断地扩展着其外沿。

徐逸最初只想建立一个“动漫极客平台,可供大家吐槽的优秀地方”,但B站的社区潜能让此后十年的扩张成为可能,而其潜能源自区别于传统视频网站的两个特质——ACG垂直圈层与弹幕功能。

另一方面,B站在强化其在二次元内容上的统治力的同时,也在积极地开拓更多风格和受众的内容。在2017年及2018年上半年,一共有312部日本新番动画面世,B站拿下了其中201部的播出权。不仅如此,由于背后是规模庞大的中国二次元爱好者,B站甚至反向影响到了上游的内容生产端,参与到了前期的内容策划制作中。

以在国内尚属小众的二次元为切口,B站吸引了大量的ACG爱好者。与此同时,大量A站用户因弹幕环境恶化、服务器不稳定等问题流向B站,让基于ACG的垂直圈层进一步扩大。

与此同时,在第二季度,一部让人看了既饿又感动的纪录片《人生一串》也走红网络,这部被很多人看来不亚于昔日红遍中国的《舌尖上的中国》的美食纪录片,便是由B站主导拍摄的,且仅在B站平台上播放,而这只是由B站走红的众多纪录片的一个。

用单一品类为切口对特定群体进行冷启动是许多社区共同的起点,如让男性用户聚合讨论篮球的虎扑、为“买买买”而生的种草社区小红书和专注知识问答的知乎,但B站的独特之处在于具备更有效的社区互动工具——弹幕。

除了版权内容之外,B站的UP主依然是B站长尾内容的主要贡献者,而每一个用户贡献的弹幕评论则成了一种新形态的二次加工内容,吸引了很多人在同样内容的情况下,选择在B站看,而不是在传统的视频网站看。2018年第二季度,B站月均产生90多亿次的观看,并随之诞生了6.4亿次的用户互动(以弹幕为主)。

B站社区内的“UP主-内容-用户”关系链十分依赖弹幕。首先,用户基于弹幕产生多人同时观看的错觉,形成互动感。其次,用弹幕将评论“嵌入”视频内容也强化了用户、内容和UP主之间的联系。同时,基于全新互动形式衍生的弹幕文化也成为B站社区的一部分。

而从内容的多元化这一点来看,如今的B站更像是一个有着社区色彩的平台,而非单一的社区,这也就解决了传统社区最大的问题。

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在传统的社区模式中,内核用户往往有着很强的社区认同感,因为每个社区都有自己的主题或文化,例如虎扑可能就意味着篮球或者体育,说起豆瓣第一时间想到的就是书影音,铁血一定关联着军事……

发轫于ACG内容的二次元垂直社区初具规模,接下来,B站以用户沉淀和内容补充对社区进行加固。

但有趣的是,这些社区最大的特点就是历史悠久,因为他们的内核用户很难接受社区文化的变化,这使得社区模式往往会遇到无法扩张其外沿的特点。

在用户沉淀上,B站用独特的会员制度沉淀核心用户。2014年以前,B要求用户答题并获得60分以上才能注册会员,题目大多植根于二次元社区文化。此后B站开放全面注册,但在注册会员与正式会员之间划分明显界线,以保证核心用户的社区身份认同。

而对于此,B站一直在寻找一个平衡点,一方面通过答题注册发言的方式避免社区文化因为涌入大量新用户而崩溃,B站创始人徐逸多年前就曾解释过答题注册方式背后的原因:「我们希望阻拦想凑热闹的人进入。我要的就是社区的氛围是稳定的,不希望和这个群体完全无关的用户进来。」

在内容层面,早期饱受版权之争困扰的B站决定推行番剧版权化。2011年B站引进《Fate/Zero》,此后开始持续采购日本新番,并将之作为B站延续至今的内容填充策略。今年的四月新番之争中,B站一共取得23部播放权,其中17部为独播。日漫采购模式为B满足用户需求、强化二次元社区属性提供了必要的内容支撑。

另一方面则将B站平台化,让不同兴趣爱好的用户,能够在B站找到不同类型的内容,这就如同在B站这个水平面平台上,有一个个或大或小的水珠,聚集着或多或少的用户。这也符合当下传播时代用户散珠化的特点。

与此同时,配合线上改版与线下活动,B站不遗余力地强化二次元社区属性,但更大的门槛在于实现从社区到商业化的过渡。

当解决了连接人与人,连接人与内容两种不同的连接关系如何共生,其能够规模化的问题之后,我们看到B站正在进入一个市场推广和商业变现的快车道。

互联网社区以不同的方式丈量从社区到商业化的距离。2014年海淘概念兴起,种草社区小红书趁机转型电商,但很快受困于广告营销轰炸;虎扑在电商、页游等业务间徘徊并加快IPO进程,但仍未找到有效变现路径;知乎挖掘知识付费的可能性,但广告仍是其重要营收方式;豆瓣如温水煮青蛙,对电商和广告极其克制。

相比于很多主流视频网站而言,重视内容自生力的B站并没有巨额的版权内容投入,但依然可以通过优质内容和面向二次元兴趣人群的精准内容,撬动不小的用户增长和粘性。

相似的是,B站在广告与会员上的商业化尝试也并不顺利。

而因为要同时连接人与人,以及人与内容,B站在商业化变现上也一直小心翼翼,以免破坏平台之上的用户文化,因此B站并不依靠传统视频网站的贴片或插入广告营利,但B站也找到了游戏联运、直播和增值服务,以及大会员业务等变现方式。

2016年,B站在五部新番中加入贴片广告,遭到社区用户的强烈抵制。此前,B站曾推出“新番承包计划”,鼓励用户自主为正版新番付费以减轻B站的采购压力。“零广告”是B站用户引以为傲的特性,因此乐于承包新番,而贴片广告的出现让其产生二次元社区遭到入侵的危机感。

在2018年第二季度,B站的游戏收入为7.9亿元人民币,同比增长61%,虽然在总营收的占比仍高达76.7%,但比起前一季度79%的占比,已经有所下降。

也是在2016年,B站开始推行大会员,但在用户看来,大会员性价比低,并不值得购买。当其他视频网站会员可以跳过超长广告、优先观看部分内容时,B站大会员却没有为用户带来实质性的体验升级。不到一个月,B站取消大会员的购买入口,改为积分兑换。

比例大幅增长的则是其他几块业务收入。在第二季度,B站的直播和增值服务收入达到1.2亿人民币,同比增长186%,占总收入的12%。这其中,B站月均付费用户增至300万,同比增长177%,对于没有太多付费后增值服务的B站而言,这种增长或许也从侧面说明了用户对B站的粘性和认同感。

两次商业化尝试失败的根源仍在社区:贴片广告与B站的社区文化根基相冲突,而大会员业务囿于性价比问题沦为鸡肋功能,难以被社区接受。

另一方面,B站广告业务在第二季度也达到了9586万,同比增长132%。其中三分之一的比重来自效果类广告。不放置贴片广告的承诺反而倒逼B站一直在新形势广告方面探索,例如效果类广告、原生广告等,反而让B站在寻找适合年轻用户的广告形式的路上走在了前面。

B站的用户会因“为爱发电”自豪,但在这一阶段,他们将商业化视为社区文化的入侵者,这也是B站在早期的商业化中被怀疑的重要原因。B站需要稳固长效的商业化模式,但难点在于,如何基于原有的社区气质建立变现渠道,在商业化过程中保证社区不受损。

正如B站CFO樊欣所言,「随着加大非游戏业务的商业化战略,B站的目标是进一步扩大覆盖面,增加品牌资产,并进一步多元化收入来源。 」

问题的答案或许藏在哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿为贴片广告风波作出的道歉中:“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”

历史上的故事一次次告诉我们,颠覆式创新总是在边缘发生,从那些曾经我们看上去小众的事情发生,因为任何一种创新似乎都无法摆脱罗杰斯的创新扩散曲线,而B站如今正处在这样一个跨越阶段,走在颠覆传统模式的路上。返回搜狐,查看更多

为了保证在商业化过程中“不变质”,B站需要利用更多元的内容,产生更强的用户黏性,建立更垂直的社群,组成更多元而稳固的社区。02 |快速扩张的内容社区

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当“全网唯一直男社区”虎扑在投资热潮催动下激进商业化、为IPO奔忙,知乎因社区质量下降被嘲讽“与世界分享你刚编的故事”时,B站从贴片广告与大会员的失败中抽身,开始以社区为核心的快速扩张之路。

“用户之所以聚在这里是因为周围的人和你有相同的兴趣和文化共鸣,假如这种共鸣消退了,那就不是B站了。”陈睿说。

在推动社区扩张与保证自身气质不受损之间,B站找到了名为“内容”的平衡点——首先,用核心内容满足社区用户需求,使用户基于内容建立联系,形成高黏度垂直社群;其次,围绕用户喜好试探内容边界、找到新的内容品类,吸引潜在用户加入社区;最后,基于上述循环使社区不断扩张,形成稳固的多元文化社区生态。

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对内容和用户的理解决定B站的扩张方向:在用户层面,其核心用户Z世代群体有着强烈的在线娱乐需求与丰富的多元文化喜好;在内容层面,在PUGV内容占平台播放量85.5%的B站,UP主生态直接反映用户偏好,这些偏好都可能因用户聚合发展成独立品类。

作为平台,B站不能直接介入UGC内容生产,转向打造PGC标杆内容与激励PUGV头部内容两条路径,引导社区内容生产方向,活跃社区用户,形成垂直圈层。在这个过程中,受惠于逐渐成型的社区规则,新的内容在进入社区后实现“B站化”并附加社区特质,B站得以推动内容的良性扩张。

由于已经基于ACG内容沉淀出忠实用户群体,B站在社区的整体调性上有着强烈的二次元倾向,其中又以动漫为核心。

国产原创动画无疑是最贴合二次元社区属性、直击用户需求的PGC新品类。当视频平台频繁参与新番版权竞争,B站开始思新番采购模式的商业回报率,寻找新的二次元社区支撑点。《狐妖小红娘》、《画江湖之不良人》、《那年那兔那些事儿》等优质国创的涌现吸引了Z世代人群的目光,热烈的用户讨论和海量的自制视频让B站看到了国创崛起的可能性。

“我们希望通过投资、出品、合作等多种方式发现更多用户喜欢的内容。” 对刚刚起步的国创,B站有着更丰富的开发思路。

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