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问卷法在用户研究中的应用,能通过设计问卷洞

日期:2019-10-27编辑作者:www.8455.com

3、设计问卷的方法,即问卷题目的来源,推荐大家三个方法:调查与访谈组合法、5W2H提问法、竞品调研问卷和行业研究报告参考法。

图片 1

4、预计采集样本量

when

何时使用问卷取决于你想解决什么问题。用研人员常见的几种情况如下:

在产品进行重要改进之前,使用问卷让用户评估现阶段产品的满意度,以便后续改进设计;

先定性研究(如访谈、焦点小组等)得出结论,再使用问卷去验证先前的结论;

编制一些基本的指标题目(如手机使用习惯、经历等客观存在的),用于筛选合适的目标用户进行深入访谈。

我内心OS:这道题有点抽象啊,我这段时间用过好几款香皂,难道都要写?

最近的状态,除了工作就是睡觉,简书已经有一段时间没打理了。今天打算总结下之前做过的一个问卷调研项目,将从what,why,when,how四个角度去整理,希望对大家有帮助。

作者:**木公子**

what

问卷调查是由一系列问题构成的用于测量人的行为和态度的心理学基本研究方法之一。

图片 2

我内心OS:大家都觉得很好?嗯,你是不是在暗示我些什么?

why

短时间内搜集大量样本数据。项目前期,快速了解用户需求,为产品设计提供参考。项目后期,验证产品设计想法或了解用户满意度,为产品设计提供改进方向。

带着痛苦硬着头皮把题目答完了,回到家我立马就把这三道题改了改:

How

需求沟通

在实施问卷法之前,需要先和需求方进行沟通,比如调研的目的、用户、对调研的期待等,主要确定需求方的真实目的以及是否适合采用问卷法。

日程安排

问卷的前期准备活动(如头脑风暴问题、复查修正问题、确定数据分析方法、在线编辑并设计题目逻辑等)会影响整个日程的安排,一旦问卷发出,就不再容易更改,因此一定要设置一个合理的日程安排,如下图所示。

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问题设计

在明确研究目的之后,就需要对问题进行设计。问卷题目的来源可以是多方面的,通常都来自以下几个方面:

以往对用户的研究(焦点小组、访谈等)

行业研究报告或文献资料

竞品分析

常见的问题可以分以下几类:

行为类。比如:多久使用一次产品?使用了多久?还使用哪些竞品?使用频率?使用功能等等。

态度类。比如:对产品是否满意?最必须要的是什么?最不必要的是什么?最期待的是什么?是否愿意推荐产品给朋友等等。

特征类。比如:产品的使用终端?手机系统?性别?年龄?收入?地区?职业等等。

优化问卷

编辑完问题后,开始对整个问卷进行调整优化。一般来说,问卷包括指导语、开头、中间、结尾四个部分。

指导语要说明调查目的、时间、奖励、保密性等,并留下调查方的联系方式,这部分整体需要言简意赅,亲切诚恳。

问卷开头部分宜采用简单的问题,让用户可以快速进入作答的状态。

问卷的中间部分可出现需要思考型的题目(如多选题、排序题、打分题、问答题等),因为此时用户放弃的成本增加,但需要控制这些题目的数量。

问卷的结尾部分宜采用特征类的题目,因为这些题目涉及敏感信息,放在开头会让用户感觉突兀,放在最后,就有种登门槛效应,用户放弃的比例会减少。

除此之外,再次检查每个题目及选项的语句是否通顺,是否有歧义。每个选项是否穷尽且互相排斥。逻辑跳转是否正确等。

预测试

预测试的主要目的在于检查问卷中可能存在的问题设置、句子理解、逻辑跳转等问题。如果遇到这些问题,需要及时调整和修改,以免问卷发出去造成不必要的数据损失。

实施问卷

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样本选取。理想情况下,我们投放的样本应该与总体的分布一致,但网络投放问卷并不能做到这一点,只能尽可能多的覆盖到不同类型的用户,因此要通过多个渠道去寻找具有代表性的样本。

样本大小。当总体足够大时,1000 份问卷足以说明问题,但建议将问卷得到的数据与后台数据做配比,这样得到的结果才与真实情况的误差较小。

投放问卷。问卷的投放可分为线上和线下投放。线上投放可选择在自家产品(App或网站)推送问卷、邮箱投放、官方微博、官方QQ群、微信公众号等渠道。线下投放可通过招募公司去选择合适的目标用户投放。

回收并清洗数据。搜集到的问卷肯定会包含无效数据,这就需要用户研究员制定数据清洗的标准,举几个例子,标准一:剔除不完整答卷。标准二:剔除作答时间极短和极长的答卷。标准三:剔除某量表题全部选择某一选项的的答卷。标准四:剔除逻辑矛盾的答卷。比如:如果在“该产品主要满足的需求是”的题目选择了“让我把钱用于投资”,在“我会琢磨理财方法,比较各种理财产品的收益”的题目选择了“很不符合”,则剔除该数据。不同的问卷,数据清洗标准不同,需要找到适合自己研究目的的清洗标准。

数据分析。常见的问卷数据方式包括:描述性统计分析、交叉分析、聚类分析、回归分析等。根据项目情况的不同,可采用不同的分析方法。但需要注意的是,在问卷编辑的时候,就要考虑可能用到的统计方法,以便于变量数据类型的设置。

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以上是问卷调研整个过程的概述。问卷法既是一门学问,又是一门艺术,最难的部分在于编制问卷的过程,对于题目的设置和遣词造句都需要一定的专业要求。从小事情中不断积累经验,才能做到厚积薄发。

更多阅读

Elizabeth Goodman(2015). 洞察用户体验——方法与实践(第2版)

Catherine & Kathy (2005). Understanding Your Users——A Practical Guide to User Requirements Methods, Tools, and Techniques.

用户态度调查:包括对产品是否满意、对产品最大的意见、最希望产品增加什么功能等问题,一般以半封闭和开放性题目为主.

更不要直接问用户有什么需求,如:

前两天我去超市购物,结账时收银小姐姐告诉我扫码填问卷,可以立减5元,有这等便宜,简直不占不是人!于是乎我打开微信,就开始扫码填写,标题上清楚写着“关于××香皂的问卷调研”,接着往下看,题不多一共5道题,前2题问了性别和年龄,可后面3道题,全是bug啊!

至此,一份可以洞察用户需求的调查问卷才算生产出来。

思考一下,为什么可口可乐耗时耗力耗财,以为探到了用户的需求,但执行后用户却不买单?

A:上游、中上游、中游、中下游、下游

3个月内报名过本课程产品的家长用户

切记!调查问卷不是运营一拍脑袋就决定干的事,它应该是一个“团队合作”项目,运营需要事先跟各需求方沟通,比如产品、技术、设计、客服等,提出你要调研的问题及目标,先在团队里充分讨论,最终决定是否以“调查问卷”这个手段去洞察用户需求,或者在充分讨论里提出更好的解决办法。

更好的办法,就是你已经有了产品方案,抛给用户让他们选择就好。

问题3:请问您使用什么牌子的香皂?

(其中涉及到与用户需求紧密相关的,用黑粗体标注,请留意)

1、公司内部专题小组

艾瑞网

希望大家在每次做调查问卷时,都能把它看做与用户交流的难得机会,通过设计题目与用户真诚的沟通,洞察到用户真正的需求。返回搜狐,查看更多

精益求精的运营,还会在问卷结束后,从中挑选几名用户进行一对一深度访谈,通过访谈结论对调查问卷进行更有针对性的修改。

在调查问卷这件事上,不少运营觉得,问卷得到的数据并不能反映用户真正的需求。对于这个问题,有必要抛砖引玉,谈谈我对这个问题的理解:

600

……

有一年以上工作经历的运营,99%都经历过调查问卷。那么,一般在什么情况下,我们需要做调查问卷?总结下来,主要有三:

一、需求内部沟通

App内Feed定向置顶,填写提交就赠送系统课20元抵扣券

这里需要说明的是,调查目的最好不要超过3条,以免在问卷设计过程中,产出过多问题,用户回答失去耐心,另外目的的增加也会带来变量的增加,也会增加后期数据分析的难度。

产品的代表性用户,你需要从产品的用户中挑选一组人接受问卷预填,一般是有偿的(也可以用其他奖励代替,双方达成一致即可)。让代表性用户作答整个问卷,可以通过填写数据,来检验问卷设计的合理性,如用户属性是否和行为有明确关联性,用户做题时间的分布状况,不同层级用户的选项分布疏密。

2、调查问卷设计前需明确调查目的、调查对象、投放渠道和预计采集样本量,这样才能在下个阶段——问卷设计中有针对地进行设计。

题目3给出了时间限制,让用户在作答时迅速切换到使用场景,不仅增加了代入感,还增加了回答的可靠性;

青春期的孩子自尊心都比较强,自我评价会比实际情况偏高,所以我在问卷的倒数第3题设置了测谎题,针对的是在前面这道题中选择了上游和中上游的用户,题目是这样设置的:

猎豹大数据

我的做法是先试验,在首页同时上线两个一模一样的课,只有直播时间不一样,通过这个测试来得出小学生在课后补习的黄金时间点。

用户对课程还有什么隐形需求尚未挖掘(包括内容、服务、课程形式三个维度)?

极光大数据

普遍肯定性前提,指的是大多数正常人都偶尔会犯,并且愿意承认的行为。

3、竞品调研问卷和行业研究报告参考法。前者不用赘言,只要关注竞品的信息发布渠道,比如App、公众号或网站,就可以窥探其问卷调研的设计思路,既然是竞品,那在用户重合度、用户使用场景、用户亟待解决的问题上难免有不少相似之处,那些看上去很厉害的问题设计,拿过来用就是了。

比如在我之前提到过的课程2.0用户调研,我向用户询问了关于成绩的问题:

另外要学会利用互联网的免费资源,这里特指各种行业研究报告,我经常登录的有艾瑞网、极光大数据和猎豹大数据,其中艾瑞网的行业报告数量最多、更新最快、而且基本都是免费。通过阅读这些行业资料,找到现有市场亟待解决的共性问题,并结合自家产品向用户发问。如果后期经过推动,真的能产出一套解决方案,再由此及彼影响到整个行业,你说牛不牛?

用户对现阶段课程的满意度?

上课前老师PPT展示,填写提交就赠送系统课20元抵扣券

题目5去掉诱导性的提问方式,用客观口吻询问,让用户在不受诱导的条件下作答。

修改后的问题3:最近1个月,你使用过什么牌子的香皂呢?

3、 在用户运营中,通过与代表性用户深度沟通得出定性结论,然后用调查问卷的方式验证结论是否正确。

我内心OS:你到底是问我喜欢包装,还是味道,还是两者兼有呢?

常见的用户研究方法有定性和定量两种,在互联网环境还没有那么成熟之前,主要依靠深度访问、焦点小组和调查问卷这三种方法获取用户的反馈。

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用户行为数据结合用户调研数据去分析,我们不仅要听用户说了什么,更要关注他们做了什么。

4、结合用户数据综合分析

4、一份质量较高的调查问卷,应该包括三个维度的问题:用户背景调查、用户行为调查、用户态度调查。

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四、问卷评价阶段

公认小缺点前提,指的是自述题所陈述的行为是大家公认的一种小缺点。

在工作过程中,2和3是我们最常遇到的。但,你以为“调查问卷”就是网上随便找个模板改改,或者自己闭门造车写一个就好了吗?如果你真这么做了,那就等着“踩坑 抗锅”吧!

公司内部专题小组,在最初内部沟通需求会议就参与其中,他们对这个调研的“目的”,“需要解决的问题”,“我们要调研的对象”等都有明确认知,他们可以帮你把控问卷初稿是否指向目标,评估问卷中的词语,比如某个专业术语调查对象是否能完全理解。

此刻你应该有了不少可以纳入调查问卷的问题,下面我们需要把问题结构化。一份质量较高的调查问卷,应该包括三个维度的问题:用户背景调查、用户行为调查、用户态度调查。

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2、在问卷中,加入一定数量的测谎题。

3、 问卷数据分析阶段,缺少访问环节,导致用户需求没有得到深挖,得出的产品优化方案过于片面。

用户调研也是如此,不要光看用户说了什么,更要看用户做了什么。正如我上面提到的课程2.0调研, 84%的用户反映课程直播时间不合理。

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3、从用户中来,到用户中去。

接下来,作为运营还要将这份问卷投向用户,回收数据,清洗数据,分析数据,撰写调查问卷等工作。

修改后的问题4:请你分别给××香皂的包装和味道打分(满分5分)?

“你觉得增加什么样的功能,会在使用中更方便?”拜托啊,你是产品经理or运营好吧,你让用户直接跟你说需求,无异于手机还没诞生之时,某个用户直接跑来跟你说,“产品经理,我需要一个手机”,这种事情能发生就是见了鬼。

……

六、总结全文重点

在我5年的运营工作中,发现运营在推动调查问卷进行并最终得到结论,这期间往往会遇到以下几种问题:

我从事的是K12在线教育,近期课程产品2.0将会上线,为了调研现阶段用户对课程质量的满意度,和挖掘用户更深层次需求,我想发起一个“问卷调研”。在这之前,我要跟产品、教学教研组、班主任和客服等各需求方充分沟通,只有大家认可了你这件事的价值,你在后期的推进中才会得到更多资源上的支持。

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