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数字营销的希望和方向,的故事和想象

日期:2019-06-24编辑作者:www.8455.com

原标题:「移动大数据第一股」的故事和想象

在这里不想对“饿了么”等中国互联网界的乱象发表评论,只想写写看到的希望,更多前进的希望。二十世纪初,有“世界百货业之父”之称的营销先驱约翰·沃纳梅克曾有一句名言:

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文 | 阑夕

到了互联网时代,这句话听起来更是五味杂陈,大数据的出现让很多营销人员看到了希望,因为它号称可以一劳永逸地解决“哪一半”的问题。于是我们有了让数据说话的口号,于是各种基于大数据营销的平台和工具兴起,而在2016年3月15日,Facebook宣布将不再进行全面全平台DSP竞价产品的研发,转而将更多的注意力放在更有前景的原生、视频和移动上。

2006年,Google豪掷31亿美元买了一家广告软件服务商DoubleClick,创下当时的全球收购金额纪录。这笔交易一度倍受质疑,因为Google在已经是数字广告行业领军者的情况下,还要动用巨大的现金去并购一家广告技术公司,似乎显得有些多余和重复。

很多人认为Facebook在这时给大家踩了刹车,Facebook倾尽心血研发的数字广告平台atlas突然被放弃,这需要多大的决心和勇气。我们暂且先不讨论这对或不对,光就这份魄力也要给Facebook鼓掌,为了对抗“假广告”和“坏广告”勇于壮士断腕,去追寻自己的路,一条和大家都不一样的路。

然而事实证明,Google的这笔支出是极其正确且必要的,仅仅过去一年,Google的在线广告收入就增长了20亿美元,足足两倍于当年其他所有其他公司在线广告收入增长数字之和,而Google的股价也在交易后的半年内涨了超过30%。

Dave在他的博文中介绍了这半年来的测试经历,Atlas在测试竞价系统时,对接了数个交易市场,并从中以多种广告形式买入流量,最终得出了两个主要发现:

DoubleClick之于Google的最大价值,在于它向Google提供了空前丰富的数据资源,通过部署在第三方媒体网站后台的广告系统,Google能够同时服务于企业和用户,优化从展示数量到精准投放的整个流程。依靠这种海量数据和精细技术的使用,截止至2017年,Google的广告收入已经占到全球在线广告总计份额的1/3,成为这家商业帝国的最强一根支柱。

1、Facebook的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管他们做了筛选,但依然被无价值流量的规模所震惊。

移动互联网的时代到来之后,Google有意复制这种已被检验成功的策略,它以7.5亿美元的价格收购跨平台广告交易中心AdMob,加上Android这个「亲生儿子」的无缝支持,使得移动化浪潮——由封闭的App取代了开放的Web——并未削弱Google的营收效果。

2、通过对广告形式进行调查,他们发现真正具有展示价值的广告形式只有:原生和视频。

Google的CFO帕特里克·皮切特曾经表示,投资Android对于Google而言没有任何直接回报,但它让Google建立起了高度普及的生态系统,并经过内置的配套应用继续向应用开发商推销和插入自己的广告平台。

为了进一步验证自己的结论,Atlas团队将DSP接入到自家的SSP——LiveRail中,结果惊人的一致。即便是自己的交易市场,仍有近75%的流量质量不佳。于是一边忙着关停劣质流量跑入LiveRail的入口;另一边,Facebook也在面临着两难的选择,团队认为如果竞价系统告诉他们这些广告毫无价值,从遵循契约精神的角度看,他们不该去售卖这些广告。

当然,唯一的例外是在中国市场。

更令Atlas团队无奈的是,他们发现那些被自己放弃的虚假流量,绕了个圈出现在了其他的广告交易市场中,最终被别的DSP买了回去。

这和Google退出中国的决定委实关系不大——它的商业服务一直都在中国市场保留运营——而是因为中国的手机厂商偏爱定制Rom的生产模式,并不直接采用原生的Android系统,这相当于把Google的许多模块给截流和取代了。

那么问题来了,究竟是像行业普遍的情形一样,去买卖劣质流量;还是以质量为先,为广告主提供真正具有商业价值的广告呢?

没有数据的支持,就没有效率的优势,马云极早的提出「DT时代」的概念,其实相当具有远见卓识:「未来的竞争不再将按照电力等能源拥有对区域竞争进行划分,拼的是你的数据能够给社会创造多少价值,用数据挣钱才是未来真正核心所在。」

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根据IDC的预测,数据服务市场从2016年到2020年的年均复合增长率高达51.4%,增速约为信息通信技术市场整体增速的7倍。

Facebook选择了后者,他们认为广告质量既是关键,也是未来。

从极光大数据上市以来的首份公开财报,亦不难看出这种蕴藏巨大潜能的趋势:接入88.8万个移动应用,覆盖9.71亿台智能手机,创造1.65亿人民币营收。

沿着这个思路,Facebook在放弃全面的DSP产品之后,有了新的方向。博客原文提到:这个决定帮助Facebook的团队更加细致的寻找“哪里才是真正的商业价值所在”。原生广告、视频广告和移动端成为了Facebook眼中的未来。

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我不知道Facebook过去为此投入了多少,后期会为此损失多少,但是我还是从Facebook的勇气中看到希望,坚持自己认为对的路线前进,找到适合自己的产品和服务方式,更加注重优势产品和资源去做深做精。这不是说Facebook终止在数据营销上的动作,而是更聚焦在优势资源上了,相对大家驱使的广泛的资源接入模式,走了一条为广告主提供真正运用价值来衡量的半封闭式的“精英”路线。针对高质量的资源提高门槛,这是方向和希望,但是在不否定优势资源的价值同时也不能因噎废食,广告的有效性封闭只是为了自己的数据得到更进一步的优化,在内容等环节我们可以越做越极致,但是我们会错失更多的机会,我们又看到了另一个进步,另一个希望,相对Facebook半封闭方式我更认可谷歌的方式(仅仅代表个人观点)。

和销售数据报告以及提供咨询服务的同行有别,尽管极光大数据的内容也时常被有需要的公司拿来背书,但那只是它的「副业」之一,真正用来支撑这家公司登陆纳斯达克的,是基于数据的变现经济。

同样2016年3月15日这一天,谷歌发布全新的数据服务Google Analytics 360

极光大数据称,尽管中国MAU超过10亿的应用只有微信,但是很少有人意识到,接入极光大数据SDK的应用每个月能够覆盖的独立设备,也接近10亿部。

套件,为广告主和网站提供更优秀的数据服务。相比之前的Google Analytics,整个产品线有了极大的丰富,包括6个产品Google Analytics

这么类比也许不太恰当,但它同时也确凿的表明了移动互联网的崭新游戏规则,以及善于从中掘金的又一代互联网新锐。

360 ;Google Attribution 360 ;Google Tag Manager 360;Google Audience Center 360

商业价值过低曾是移动互联网初期最为显著的弊病,封装的应用程序各自为战,不仅缺少数据的交换和共享,也受限于表现形式的空间,《连线》杂志一度在那篇著名的《Web已死》的封面稿件里唏嘘一个时代的落幕:「用户没有义务去拥抱某项具有正义性的技术,他们只会选择对自己而言最方便的体验,而在移动端,这种方便就是Spotify、Netflix和Facebook的图标。」

;Google Optimize 360 ;Google Data Studio 360。我们来了解一下:

于是就有了极光大数据这样的新物种,它以端对端的数据推送服务为起点,逐渐丰富面向开发者的功能范畴,把SDK装载到了10亿级别的月活设备里,继而利用车载斗量的数据,协助企业做出更加准确和有效的营销工作。

Google Analytics 360:

从数据的积累到数据的变现,路径清晰可测。

这个产品是GA企业版(Google Analytics Premium)转型而来,之前的价格是$150K/年,目前不知道升级成Google

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