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生活服务超级平台,业务越做越大

日期:2019-08-21编辑作者:www.8455.com

原标题:美团估值之争:业务越做越大 盈利有限或陷京东怪圈?

原标题:从美团点评看 O2O 生活服务超级平台

  来源标题:美团估值之争:业务越做越大 盈利有限或陷京东怪圈?

前 言:

美团点评9月7日起招股,发行4.8亿股,集资额最高44亿美元,将于9月20日赴港上市,成为继小米后港股第二家同股不同权大型新股。目前,美团市场估值大约500亿美元左右,但是在美团还未盈利的当下,这样的估值是否合适?美团业务越做越大,外卖业务迅速发展,市占率第一;到店业务与口碑两强争霸,酒店业务迅速追赶携程,市占率第二;并且今年以来突击出行业务,收购摩拜等与滴滴、ofo展开竞争。美团集“吃住行游购娱”全场景的综合生活服务平台商业模式能否盈利?在面临着饿了么、口碑、携程以及滴滴、ofo等各类独角兽公司的激烈竞争,美团又如何脱颖而出?在目前仍未盈利的当下,500亿估值是否高估,他会否步入京东怪圈,盈利前景或不容乐观!

O2O生活服务电商是互联网增长最快,空间最大的细分市场之一,孕育了美团点评、口碑、饿了么等诸多独角兽。以美团点评为例,作为国内最大的在线综合服务平台,其业务遍布到店、到家、旅游、酒店、出行等全方位生活场景,2017年GMV达3570亿(yoy 50.6%),仅次于阿里、京东,呈现爆发式增长。我们将做行业整体框架探讨,试图寻找O2O未来发展路径。

美团点评商业模式浅析

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美团点评为提供“吃住行游购娱”全场景的综合生活服务平台,B端赋能商家 C端提供流量支持,是全球最大的综合生活服务电商。

▌历史发展:从群雄并起,到美团阿里争霸

美团商业模式的核心是提供综合生活服务平台,用科技连接商家和消费者,一方面满足消费者“吃住行游购娱”,提供大众、高频、刚需的生活服务品类,并确立公司的行业领先地位;一方面给商家提供广泛的解决方案(主要是在线营销工具、高效即使的配送基础设施、高端ERP系统、聚合支付系统以及供应链和金融解决方案),促进产业链纵向延伸,增强商家粘性,提高运营效率。

作为“执牛耳”者,美团点评发展历程就是一部中国O2O服务电商的发展史。2003年,大众点评成立,是全球最早的独立第三方消费点评网站,早期通过“电子优惠券、关键词推广”等网络广告业务盈利,最早O2O雏形以分类信息网站出现。

发家于高频餐饮到店团购的美团点评正在扩充业务范围,逐渐囊入居家生活长尾消费的各个业务。由高频的衣食住行到短频的离任、保洁、家庭专修、医药等服务。

2010年,美团网成立,是国内最早的团购网站,“千团大战”唯三幸存者(点评、美团、糯米),以团购为代表的O2O呈现爆发式增长。

下面本文通过美团具体的业务分析美团的商业模式:

2015年,美团网与大众点评两大生活服务综合平台合并,涉及团购、外卖、酒店预订、旅行票务、打车、共享单车等生活服务全场景,O2O正式步入寡头时代。

美团主要包括三大业务:餐饮外卖业务,到店、酒店及旅游、新业务及其他。从结构上来看,外卖业务收入增长迅猛,16 年已反超传统到店、 酒旅业务占总收入 54.05%,增速达 2933%,17年更占到总收入的 61.99%,成为拉动公司 营收增长的重要马车。由2017年前四月占比57.4%增到2018年前四月的61.2%。到店、酒店及旅游占比2017年为32%,由2017年前四月占比37.4%降到2018年前四月的27.5%。新业务占比不断提高,从2015年的1.8%增至2017年的6%,2018年前四月更是同比增至11.3%。

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1)餐饮外卖方面,美团、饿了么双寡头格局形成。2015-2017 年,美团外卖市占率分别为 32%、47%、56%,18Q1 达到 59%。值得注意的是,同期饿了么市占率同样稳固,保持在 36%左右,而行业的三四名逐渐退出了市场,双寡头格局基本形成。东方证券认为,外卖平台服务与内容同质化,且效率改善有限,平台竞争仍然聚焦在价格,我们判断美团外卖与饿了么可能长期并存(饿了么在阿里流量体系和新零售布局上有着重要地位),竞争有望持续。

美团点评估值位列国内独角兽企业TOP5。

2)到店方面,2015年美 团与大众点评合并为美团点评,团购市场由三国争霸转为美团点评一枝独秀。市场数据显示,2016年在餐饮团购O2O领域,合并后的美团点评市场占有率已经超 85%。不过2017年以来,口碑实现逆袭,因口碑流量入口现包括支付宝(5.5亿MAU),2017年口碑占中国到店O2O市场份额达55.5%,首次超越美团点评(35.9%)。但二者战略有所差异,美团依赖于线上流量向线下转移,为线下门店带来流量;口碑则依托于支付宝的交易环节优势和流量入口,通过口碑引导顾客点餐、领取优惠,将线下流量转到线上。

根据科技部公布的《2017年中国独角兽企业发展报告》中,美团点评位列蚂蚁金服(750亿美元)、滴滴出行(560亿美元)、小米(460亿美元)、阿里云(390亿美元)之后,排名第五。按照IT橘子披露F轮融资40亿美元,股权占比13.3%计。

3)酒店方面,按国内间夜量计,美团已成为中国第二大酒店预定平台。截至 2017 年 12 月 31 日,美团已于中国约 33.92 万家酒店保持合作关系,并创下单日国内酒店预定间夜量157万的记录。2018 年3月,美团酒店以 2270 万的单月间夜量首次超过携程、去哪 儿、同程艺龙的总和。同时,2018年第一季度,美团酒店以5770万的订单总量,位居行业第一名。在订单量、间夜量两个关键指标上,有“集团军”之势的携程系,已经被单枪匹马的美团所超越。在酒店服务市场中,17年携程系占据 33.7%,美团点评占据 31.3%市场份额,携程市占率略微占优。

腾讯为最大股东,创始人王兴持近50%表决权。公司采取A/B股形式(A股投票权10票,B股投票权1票),腾讯控股(0700,未评级)为第一大股东,持股20.14%,美团创始人王兴持股11.4%,其中持有A类股10.9%,具有近50%的投票权。

4)旅行方面,OTA领域,百度作为去哪儿的投资方,在携程投资去哪儿的换股协议中成为携程的主要股东。阿里将阿里旅游先后 更名为去啊和飞猪,主打单项资源的平台销售以及双十一折扣预订,同时向多家旅游企业投 资。腾讯先后投资艺龙和同程,旗下的美团点评及美团点评孵化的榛果民宿也涉足旅游行业。

从BAT入局,到糯米、百度外卖惨淡退场,整个O2O服务电商领域由美团(腾讯系)与饿了么口碑(阿里系)把持。百度搜索“乐晴智库”获得更多行业报告。

5)出行方面,据艾瑞咨询 统计,网约车平台主要以滴滴专车、首汽约车和神州专车为主;共享单车平台主要以摩拜单车和 ofo 共享单车为主。

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自2017年2月14 日在南京试点十个月后,准备向全国其他城市扩张,内部拟定了北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门七个城市。目前,美团打车于3月21日登陆上海。据公司官网数据显示,上线当日订单超过 15 万,上线三日已占领当地超过 30%的市场 份额。不过,在美团全球发售业绩会上,美团点评联合创始人王慧文在会上透露:”目前不再对网约车业务加大投入,而将资源聚焦在餐饮外卖上下游商户的信息化系统、食材供应链管理等方面。”

▌O2O体系:全场景延伸,铁索连舟

今年4月,美团大手笔收购摩拜单车。据美团招股书披露,截至2018年4月30日,摩拜共有4810万名活跃单车用户、710万辆单车,完成共计超过10亿次骑行。从各品牌共享单车投放 量以及 App 下载量可以发现,各品牌共享单车发展呈现明显梯队化,摩拜、ofo 的投放量占 市场总量 78.3%,位于第一梯队,未来有望形成双寡头格局。

O2O服务包括团购、外卖、酒店旅游、出行等诸多领域,但我们发现整体的全场景化和相互联系越来越紧密。以美团为例,2017年底美团点评进行最新组织升级,聚集到店、到家、旅行和出行四大LBS场景:

美团点评巨额亏损,未来能否实现盈利?

一是以原有到店餐饮、餐饮生态、到店综合及智能支付为主的到店事业群;

数据显示,美团营业收入2015年至2017年分别实现40亿元、130亿元、339亿元,同比分别增长223.2%、161.2%,三年收入增长超过七倍。截至2018年4月30日止四个月内,美团点评营收158亿元。不过美团在强势增收的情况下,并未实现盈利。

二是以外卖、配送、餐饮B2B及生鲜零售为主的大零售事业群;

招股书数据显示:2015年到2017年,美团分别亏损105亿、58亿、190亿。截至2017年,美团累计亏损82亿。2018年前4个月,美团亏损227.95亿元,去年同期亏损82.04亿元,同比亏损扩大近3倍。

三是以酒店、票务为主的酒店旅游事业群;四是以专车、租车、贡享单车为主的出行事业群,并有广告平台、金融服务平台、技术工程及基础数据平台、战略与投资平台、公司事务平台、服务体验平台等六大中后台支持平台。

美团在2015年、2016年、2017年以及截止2017年、2018年前四月经调整后亏损净额分别是59亿、54亿、29亿、3亿以及20亿元。

阿里也于近期正式将口碑和饿了么业务整合,实现到店和外卖业务的对接。

根据美团商业模式分析,可以发现,美团在各个业务板块几乎全部处于行业领先地位。但是拥有如此巨大的生活服务平台,却仍然未能实现盈利,美团帝国的故事接下来应该怎么演?它到底能否实现盈利?

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1、外卖业务增长迅速,酒店旅行业务高盈利

▌行业增速:外卖业务推动高增长,酒店业务贡献高毛利

1)

作为O2O的“执牛耳”者,美团业务结构和增长亦可以看出行业逻辑。外卖业务推动GMV高速增长。

外卖业务推动GMV高速增长。交易金额上看,2017年美团点评GMV达3,570亿,变现率9.5%(即收入/GMV),其中外卖业务1,710亿(占比47.9%,变现率12.3%);到店、酒店及旅游1,580亿(占比44.3%,变现率6.9%);新业务及其他280亿(占比7.8%,变现率7.3%)。

交易金额上看,2017年美团点评GMV达3,570亿,变现率9.5%(即收入/GMV),其中外卖业务1,710亿(占比47.9%,变现率12.3%);到店、酒店及旅游1,580亿(占比44.3%,变现率6.9%);新业务及其他280亿(占比7.8%,变现率7.3%)。

收入端上看,2017年美团点评实现营收339.2亿,近三年复合增速190%。其中外卖业务收入210.3亿(同比增长297%),作为14年进军外卖领域的后起之秀,逐步成为市场霸主,市场占有率已经达到6成;到店、酒店及旅游108.5亿(同比增长55%),到店作为公司传统团购业务相对稳定,目前与口碑两强争霸;酒店业务快速发展,夜间量更是超越携程,市占率仅此于携程位列行业第二;新业务及其他20.4亿(同比增长206%),逐步加码共享单车、网约车等业务。

收入端上看,2017年美团点评实现营收339.2亿,近三年复合增速190%。其中外卖业务收入210.3亿(同比增长297%),作为14年进军外卖领域的后起之秀,逐步成为市场霸主;

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到店、酒店及旅游108.5亿(同比增长55%),到店作为公司传统团购业务相对稳定,酒店业务快速发展,仅此于携程位列行业第二;新业务及其他20.4亿(同比增长206%),逐步加码共享单车、专车等业务。

到店、酒店及旅游业务贡献主要毛利,外卖毛利率边际改善明显。2017年,美团点评毛利122.2亿,毛利率36%,其中餐饮外卖毛利17.0亿(占比13.9%),毛利率8%,首次实现转正;到店、酒店及旅游业务毛利95.8亿(占比78.4%),毛利率88%,稳中有升,贡献公司主要毛利;新业务及其他毛利9.4亿(占比7.7%),毛利率46%。

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到店、酒店及旅游业务贡献主要毛利,外卖毛利率边际改善明显。

经营亏损逐步缩窄,经营活动现金流转正在即。2015-17年公司经营亏损分别为84.7亿、62.6亿、38.3亿,呈现逐步下降态势;经营活动现金流分别为-40.4亿、-19.2亿、-3.1亿,现金流情况改善。一方面,主要由于营收高增长,外卖业务毛利率转正;另一方面,销售及管理费用率受规模效应改善明显,其中销售费用率从178%下降至32%,研发费用率从30%下降至11%,一般及行政开支率从72%下降至6%。

2017年,美团点评毛利122.2亿,毛利率36%,其中餐饮外卖毛利17.0亿(占比13.9%),毛利率8%,首次实现转正;到店、酒店及旅游业务毛利95.8亿(占比78.4%),毛利率88%,稳中有升,贡献公司主要毛利;新业务及其他毛利9.4亿(占比7.7%),毛利率46%。

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外卖成本巨大,毛利贡献仅占1成

经营亏损逐步缩窄,经营活动现金流转正在即。

其次,我们看下美团点评分业务支出情况:在美团的业务支出中,销售成本高达217亿、销售及营销开支为109亿、研发开支为36.5亿、行政开支为22亿。其中,销售成本占比64%,销售及营销开支占比32%,研发开支也占到了10.7%。返回搜狐,查看更多

2015-17年公司经营亏损分别为84.7亿、62.6亿、38.3亿,呈现逐步下降态势;经营活动现金流分别为-40.4亿、-19.2亿、-3.1亿,现金流情况改善。一方面,主要由于营收高增长,外卖业务毛利率转正;另一方面,销售及管理费用率受规模效应改善明显,其中销售费用率从178%下降至32%,研发费用率从30%下降至11%,一般及行政开支率从72%下降至6%。

责任编辑:

▌起于团购,兴于酒店,盛于外卖

从整个O2O来看,团购将O2O行业推入高速发展期,完成了初始用户的培育。外卖则是极大提高了O2O服务的频率,实现行业的高速增长。通过高频O2O的流量优势切入酒店、旅行等业务,完善整个行业的盈利模式。

到店O2O:剩者为主,美团阿里强强对决

千团大战:激烈竞争成就团战王者

“千团大战”是团购时代的一场艰苦卓绝斗争,凭借着卓越的眼光和战略布局,美团、大众点评成为最后的胜者。

2009年海外团购始祖Groupon实现盈亏平衡,利润率高达30%,其清晰可复制的商业模式引起了国内创业者的关注。2010至2011年,短短一年时间,满座、嘀嗒团、美团、拉手、糯米网等团购网站纷纷成立,随着资本助力,团购网站膨胀至5,000家。

“广告战”、“拉锯战”、“阵地战”等融入人们日常生活,过低的准入门槛加速团购行业的发展,但同时也不可避免地造成行业内的恶性竞争和迅速洗牌。

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寡头对决:阿里支付破局,口碑异军突起

阿里与蚂蚁金服深度合作复活“口碑”,借助阿里系强大流量和蚂蚁金服线下资源,口碑超过美团点评市占率第一。

截止2018年5月,口碑流量入口包括口碑App(1900万MAU)和支付宝(5.5亿MAU),2017年口碑占中国到店O2O市场份额达55.5%,首次超越美团点评。

口碑于2004年由阿里46号员工李治国创立,致力于打造一个涉及吃、住、行、玩的生活型社区平台,定位于分类信息网站(与大众点评相似,重要竞争对手)。

2006年引入阿里投资,并与淘宝网设立口碑房地产频道,进入房产交易领域;2008年口碑与雅虎整合,随后由于口碑在餐饮和分类信息定位上摇摆不定,最终失去与大众点评、58同城等竞争实力。2015年阿里与蚂蚁金服整合资源重塑,复活“口碑”,依托支付宝入口和阿里系支持,迅速崛起。

2017年口碑成功逆袭美团,成为到店O2O第一。

回顾其17年发展,口碑通过“码攻略”将线下门店流量和数据转移至线上;与携程美食林合作打通完善餐饮评价体系;上线独立App完善多流量入口,打造自身会员管理体系。

对比美团点评和口碑到店业务发现二者战略和壁垒有显著差异。

美团依赖于线上流量向线下转移,为线下门店带来流量,并通过一系列配套服务进一步与产业深入结合。

口碑则依托于支付宝的交易环节优势和流量入口,通过口碑码引导顾客点餐、领取优惠,将线下流量转到线上,通过阿里和支付宝的数据体系对线上流量优化运营,提高商家的客单价和效率。

正如我们前面所说,移动时代团购模式已经从“先付费后服务”变成了“先服务后付费”,线上向线下流量引流效果变弱并且难以衡量,团购的关键集中在“支付环节”,口碑得以迅猛发展。更进一步,到店团购和外卖业务是阿里必争之地。

一方面,阿里与美团商业模式相似,在线上流量红利衰退时,二者之间在线下商家及服务流量的争夺矛盾尤为激烈。

另一方面,就是支付,支付的场景无非是购物(线上、线下)、服务两大类。根据世界银行数据,2016年淘宝移动支付交易额11.5万亿,微信支付8.5万亿,到店/外卖也是阿里与腾讯/美团在支付领域的焦点,用户支付习惯的重要组成部分。

以两者到店团购支付流程来看(即二者App买单界面),美团买单可以选择美团支付、微信支付、支付宝(更多支付方式里显示),支付宝中口碑买单只能使用支付宝支付,目前口碑优惠力度更大(买单100减5),而美团优惠力度略低(买单100减3)。

外卖O2O:市场培育成熟,寡头平分市场

补贴大战:火烧连营,从学生到白领

整个外卖行业的发展过程绕不开“补贴大战”。

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